要像孩子一样不假思索
要像孩子一样不假思索
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
众所周知，人类幼崽是理解世界的独特窗口，因为他们的行为遵从本能，天然、自然，饿了要吃，冷了要穿，看上什么就想马上到手。
我闺女今年芳龄12岁，据我观察，这位10后美少女最喜欢的三个网站分别是：闲鱼、漫芽糖和美团。这姐们已经开始在闲鱼上售卖自己穿的手串，在漫芽糖上发自己画的漫画，并且熟练掌握了用我的支付密码在美团上下单。
有一天，我在漫芽糖上看到一条她发的帖子，题目叫“关于互关那些事”，简直妈生网感。
稍微琢磨了一下，我觉得她喜欢这三个app一点都不奇怪。人类有三类欲望是从娘胎里带的：赚钱、社交和买买买。关于最后一点，孩子为什么喜欢用美团来买，无非就是因为黄色软件送货最快。因为，人类对于即时满足的渴望来自于本能。
展开剩余89%斯坦福大学心理学家沃尔特·米歇尔和他的团队做过一个著名的“棉花糖实验”。研究者让一群年龄在四到五岁的孩子坐在桌子边上，在每个孩子面前摆着一颗棉花糖，告诉他们可以马上吃掉。
但是研究者又说，如果可以等待15分钟，等研究者完成一个小时的工作后，他们可以得到两颗棉花糖。
很多小朋友立刻就把棉花糖吃掉，有些小朋友还试图抵抗这个诱惑，但当他们一直看着棉花糖的时候，也就逐渐缴械投降了。
由此可见，看到棉花糖就马上吃掉，这是人的本能，如果偏要抵抗诱惑，那抵抗力也会伴随着等待减弱。
实际上，这个结论是有理论依据的，我们的大脑有两个系统：一个是负责即时反应的“情感系统”，另一个是负责理性思考的“认知系统”。当面对诱惑时，情感系统会立即被激活，产生想要立即得到满足的冲动。而认知系统需要更多的时间和能量来运作，让我们权衡利弊，做出理性决策。
实际上，我们整个消费市场的想象力都建立在即时满足的基础上，如果大家都权衡利弊之后再下单，那中国消费市场的规模可能就要和印度比肩了。
想明白了这一点，我就想通了，为什么过去几年，美团闪购近几年像特洛伊木马一样，奇袭了电商大本营。对于那些“移动互联网原住民”来说，即买即得，是一种生理反馈。
相关数据也印证了这个观点，根据美团CFO陈少晖介绍，截至2025年第一季度，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3，4月闪购新品牌上线后，95后年轻用户占比超过了一半，其实如果对消费行为进行还原，这个数字应该会更高，毕竟10后的孩子，虽然他们还没有美团账号，但也在消费。
在这些互联网原生一代的购买力支持下，今年的美团闪购618大促，下单用户超过了1亿人，人均消费金额涨了4成，据说95后、00后是主力军。
所以，你如果想要理解电商需往何处去，可千万别去框一些大词，你只要想想自己是怎么购物的，再看看年轻人，小孩子就行。
01
不是因为急用，才有了急送
作为一名资深消费者，京东plus会员、淘宝88VIP、美团黑钻大满贯选手，我觉得本人在买东西方面，还是有一定发言权的，因为我真买，爆买。
其实，我一直觉得，过去大家把事情想复杂了，总认为不同的场景有不同消费逻辑，其实哪有那么复杂，消费三要素，品质、价格和效率，消费者内心是不想做选择题的。
一段时间里，大家可能对美团闪购产生了误判，觉得闪购最主要的场景是急用，比如出差忘带充电线，临时上泳池需要买泳镜，都是些小玩意儿，单子随机，价值也不大。那只是因为，在美团闪购早期，联合的是超市、便利店，上线的大多只有这些东西，符合急用场景。
但这其中的因果关系可千万别颠倒了，别以为因为急用，所以急送。
事实上，人只要完成付款，就急用，凭什么不呢？每笔钱都是有成本的，时间越长，成本越大，大家想要“买到即得”有什么错，这不仅符合天然的消费心理，也符合经济学规律。
所以，价值感越高的东西，大家反而越想早收到货。这种价值感，倒不仅指客单价，也包括心理价值。得益于当下的种草文化，大脑已经开始对物质社会产生过敏反应，有些喷嚏忍不了一点，必须马上打出来。
我在美团闪购上买过口红、护肤品、韶音新出的骨传耳机，以及大疆一货难求的pocket3。你要说急用，那肯定不是，那玩意儿在抽屉里足足躺了一个星期，才被我带出去“开了光”。早在2024年，我就开始在美团闪购上买茅台了，并持续复购精酿，放冰箱里囤着。
个人的购物习惯似乎是在润物细无声的状态里，被改变的。过去7年时间的沉淀，美团闪购拓展至酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等零售全品类，手机领域头部品牌苹果、华为、小米，以及美的等家电厂商，迪卡侬、无印良品等运动、服饰品牌门店均已入驻美团。
现在，美团上的东西越来越多，手机、白酒和小天才手表，全域满足不同人群的购物需求。5月27日，美团开启618，当天，美团App首页已增加一个618入口，从美团闪购神价的页面信息看，飞天茅台、iPhone 16、部分热门护肤品、小家电、奶粉等，都能实现付款30分钟内送达。
事实上，618期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送到用户手中。这种“全时段服务”、“商品随叫随到、需求随时满足”带来的确定性和即时满足感，是非常满足人性的。
“30分钟送万物”听起来简单，但背后却是一套复杂的系统。所谓零售，也可以称之为端到端的消费解决方案，从商家端到消费者端。所以它通常具有前后两个链路，一个是交易，一个是交付。
在传统电商领域（写下这行字时，我心头一紧，原来电商的前缀也是传统了，时代果然已经变迁），大家通常两段分别建设，而闪购最大的特点是将交易端和交付端串联起来了。平台需要以终为始，全然闭环。
比方说，这次618打的概念是“30分钟送万物”，那么平台给消费者推送的店铺，距离上就必须满足这个条件。同时，附近还得有充足的运力去完成这单配送。
实际上，过去很多年，美团是通过外卖来积累这种能力的，通过划分服务区，美团已经对全国绝大部分城市和地区进行高密度网格化运营，算法精准匹配。
因为只有这样，才能实现没有损失口味的咖啡，没有损失温度的餐食，今天，美团无非是把这种能力用到了手机上，手表上，和酒水饮料上面。
02
不是低价就行，当然低价更好
写这篇文章前，我问了闺女一个问题，你最喜欢的电商是哪个。
果不其然，她说是美团。
然后我问她，要是美团比别家贵1块钱呢，她说美团。
贵10块呢，还是美团。
要是贵100块呢？
“那我得看看了。”
当然这些问题并不严谨，因为我没有输入足够的前置条件，比如基准价值。但这些粗线条的问答，还是指向了一个答案——
在购物心理方面，多快好省，四个要素在共同作用，价格再低，也不能忽视效率的重要性，反过来，效率再高，也不能掩盖价格的杀伤力。
这个答案可能指向了电商行业的第二种误判。至少在2025年之前，有那么一两年时间，大家都在疯狂卷低价，大量工作都集中在了前端，丰富的货盘、诱人的价格，以及插入商家和平台机会点的种草。
不过随着供给侧的饱和，这些能力的搭建变得越来越容易，今天你可以在任一平台上买到iPhone手机和茅台酒。至于交付端，当能力到达半日达后，实际上整个行业的基建基本停滞了，而这，成就美团闪购的异军突起。
反过来，美团闪购也必须加强价格力的建设，别让价格力成为木桶最短的一块板。
所以，美团闪购也开始在价格上下功夫。618期间，美团闪购的飞天茅台、iPhone 16、华为Mate等“标品”价格，跟任何平台相比，都相当有竞争力。
过去，即便是对于年轻用户，美团闪购也未必是一个买茅台、买iPhone、买护肤品的渠道。而这个618，美团闪购对品牌和商户进行了真金白银的投入，涵盖酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的零售品牌和门店，甚至多个3C家电品牌在618前就联合美团闪购落地“国补”，叠加平台额外补贴，进一步补足了价格力。
随着在价格上的悄然突破，年轻消费者可能会发现，这个618，以及在日常生活中，在美团闪购获得的是“随时随地低价，无需等待和囤货”的爽感。
根据美团闪购公布的数据，与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品，整体成交额更是增长2倍，有近850个零售品牌成交额翻倍增长。
比方说，我喜欢的歪马送酒，成交额增长超过了3倍；我闺女喜欢的小天才，成交额增长超8倍。
03
服务是摇滚沙拉
前不久，我和一些电商行业的朋友产生了不小的分歧。
我的观点是，在任何品类上高度重视闪购都不为过。但他们往往觉得有些品类天然是远场零售的战场，比方说服饰鞋帽。因为七天无理由退换货，大家在电商购买服饰的决策成本变得很低，交易相当活跃。但你要从一家线下店买了衣服，没有质量问题，不去扯皮就退换货，是不可能的。
但我看到的却是另外一面，物质已经如此充裕了，当下，谁还缺一件衣服呢？大家买衣服，买鸟养马，无非是基于感性需求，追求即时满足。一段时间里，这种需求促进了微信场景里的销售，你只要去过一次KA商户的线下店，一般都会有售货员加微信，有的门店还会组织会员群，在群里促成消转。
这就是近场零售的一种初级方式，要么售货员会叫个跑腿给你送衣服，不合适，你自己再叫跑腿给退回去，要么你自己去小程序上下单，再用快递的方式完成交付。
如果有一天闪购也能提供7天无理由上门退货呢？那么大家可以几个小时内完成买、试和退换货，试问有谁不喜欢这样？至少我很不喜欢的是，现在在电商平台上买到一件不合适的衣服，完成退货得等商家确认收货，换货就更麻烦了，每次都得我自己去看物流状态，再去提醒商家发货。一去一回，少说也得三五天。
所以，只要闪购补齐服务短板，就能成功攻入更多品类的腹地，就一定能吸引更多人来买高单价的“大件”。
从美团闪购今年618高单价商品卖爆的情况来看，它应该已经这么干了。618前，美团闪购在已推出7天无理由退货等常规售后保障举措的基础上，联合百大品牌升级多项购物保障服务。
这个购物保障计划叫“安心闪购”：针对数码家电、酒水茶饮、美妆日化、珠宝首饰等高价值商品提供“安心送”服务，确保快速安全履约；联合格力、美的、奥克斯、TCL等家电品牌在全国多地落地空调半日送装服务；为3C家电国补商品打造当面拆封、激活、拍照的专属即时配送服务，实现“30分钟国补商品到家”；对高端白酒、数码家电等不同品类的高价值商品，美团闪购通过验证资质、收取保证金等举措，联合商家推出假一赔十、假一赔四等承诺，确保用户购物无忧。
另外，我始终觉得，O2O的模式有一块长板，是传统电商平台需要极度重视的，很遗憾现在并没有，那就是更柔性的购物体验。
在传统线上消费场景里，大家总觉得在跟机器做对手盘，但传统线下消费则不一样，物理世界里的真实感受，是人跟人真实在打交道。近期，我发现O2O正在带来类似线下购物的体验感。
可以说，我们以前用online to offline来定义O2O并不准确，O2O也可以理解为offline to offline，是一个个实体零售店把东西交付给消费者。
以前，我们其实很难接到电商商家电话的，但是在美团闪购购物，常常会接到。买啤酒后，商家会打电话给你，问要冰的还是常温的；买隐形眼镜，会打电话来确认度数，并且会送摘戴器。这些商品再由一个外卖小哥门到门交付，也让近场零售更加有人情味，进一步优化了购物体验。
北京以前有个很有名的餐厅叫俏江南，做川菜的，但是俏江南最有名的一道菜叫摇滚沙拉，服务员上菜后现场给你摇，其实沙拉在后厨现场拌匀就行，为什么要现场摇，就是为了给菜增加人情味。
很多人都觉得沙拉是配菜，我想这正是对闪购的误解。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预计，即时零售行业的市场规模将从2023年的6500亿增长到2030年的2万亿。2万亿是什么概念？要知道，2024年，中国线上零售总额约15万亿。
即时零售的想象空间不可能只有这些。要知道，当初，大家真是为了摇滚沙拉，才反复去的俏江南。
转自：最话FunTalk
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