文 | 酒业内参 张奥
今年对汾阳王来说是个“大年”。从年初开始，汾阳王便开始加速全国化，在广州、内蒙古、江门、咸阳等多地开展推介会与发布会，意图走出山西。并提出了“进击全国清香第二品牌”的战略目标。
但汾阳王一直被指“缺乏创新”，原因就是其“像素级复刻汾酒”。《酒业内参》对比发现，无论是包装设计、定位还是规格，两者都极为相似。同时，在工艺和产地方面，汾酒王也同样在“效仿”汾酒。
这种“复刻”换来了部分销量，同样也埋藏隐患。百荣渠道商直言，“它不如名酒的流通性好，利润空间也不大”。另有业内人士认为，“汾阳王社交属性不强，中高端产品矩阵销售占比势微。总之，复刻汾酒的汾阳王，根本无法与湖北黄鹤楼和河南宝丰酒抗衡。”
同时，《酒业内参》获悉，汾阳王目前的规模在10亿-50亿，远没到全国化的关键阶段，品牌全国化和营销全国化人才的缺失，成为其走出省发展的“绊脚石”。
“像素级”复刻汾酒，毫无创新？
此前，山西汾阳王酒业集团公司董事长王再武提出“学习‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘两清’之一”等口号，想通过绑定行业龙头的方式推动品牌发展。
当然，这种效仿绝非只局限于口号上。在产品层面，汾阳王提出了“大国清香”战略，并打造了包括汾阳王典藏黄盖/府藏红盖、汾阳王青花系列等在内的产品矩阵。由于与汾酒高度相似，也常被消费者称为“像素级复刻”。
（左：玻汾红盖，右：汾阳王府藏红盖）
比如汾阳王典藏黄盖和府藏红盖，和汾酒的百亿大单品玻汾黄盖/红盖，无论是包装设计、配色还是规格都极为相似，几乎很难分清楚。再比如汾阳王力推的中高端青花系列，也与汾酒的青花汾系列有着莫名的“雷同”——同样是定位中高端、同样是包装相似，同样是以“20、30”的数字来命名。
定价方面模仿痕迹更是明显。以汾阳王典藏黄盖为例，淘宝官方旗舰店为152元6瓶，平均单瓶25.3元/475ml，整体定位低端；而汾酒的黄盖单瓶定价约53元，定位低端且也是475ml规格。同样的还有青花系列，汾酒的中高端大单品青花汾20单瓶售价约450元，汾阳王青花20定价约590元，这样的方式让消费者购买时极容易联想。
（左：汾阳王青花20，右：汾酒青花汾20）
有多位山西本地消费者表示，汾阳王在当地的确有一定知名度，但品牌势能远不如汾酒，“买它主要还是因为价格低，黄盖玻汾的价格可以买两瓶汾阳王典藏黄盖。”
另外，还有山西消费者解释，对于一些不熟悉汾酒的人来说，很容易将其误解为汾酒旗下的一个分支品牌。
在工艺方面，汾阳王宣称依照“汾酒十诀” 工艺酿酒，其 “12382” 工艺核心与汾酒高度相仿，还学习了汾酒的三曲酿酒法来提升风味。而在地理位置上，汾阳王甚至也在向汾酒靠近，两者均位于山西省吕梁市汾阳市杏花村镇，属于同一核心产区，汾阳王与中国汾酒城仅“一墙之隔”。
不过，尽管汾阳王近年来动作频频，销售规模也实现了一定增长。但在市场知名度、品牌影响力方面，与黄鹤楼和宝丰仍存在巨大差距，同汾酒更是相差甚远。
同时，对于汾阳王的“照搬式学习”策略，行业存在这样的声音——汾阳王在对“汾老大”的学习上很认真，但可能忽略了汾酒的崛起是有许多窗口期和历史因素，更重要的是缺乏自己的创新。同时，随着市场竞争环境的变化，汾酒过去的模式方法同样亟待创新，而且其“老八大”的名酒基因也非汾阳王可以复刻的。
百荣渠道商：流通性差，利润低
今年年初，在汾阳王全国经销商大会上，王再武再度高喊“进击全国清香第二品牌”的战略目标，并提出：“汾阳王理应成为千亿清香的核心力量、大清香带头企业之一，从产区第二奔赴行业品类第二。”
《酒业内参》了解到，在汾阳王已经启动的全国化中，广东市场由于与大商粤强合作进展最为迅速。16个地级市已经密集布局网点，到今年底可能有3万个网点落地。另外在北方，汾阳王也以山西大本营市场为核心，着力构建环晋五省经济圈，尤其山东是其进攻的重点区域。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，汾阳王的崛起可以压缩成一句话：“借汾酒之势、借历史之魂、借大商之力。汾阳王不自建渠道，而是绑定粤强等全国性超级经销商，用“前置性投入”换市场杠杆——本质是拿利润换时间，快速完成全国化铺货。”
《酒业内参》还获悉，汾阳王目前的规模在10亿-50亿，虽然增速可观，但远没到全国化的关键阶段。汾阳王之所以选择急于走出省内，有业内人士解释，“全国清香唯一龙头坐镇山西，汾阳王很难取得更大的市场份额。而这也是汾阳王在缺乏品牌全国化和营销全国化人才的情况下，也要走出省发展的重要原因。”
“汾阳王目前客单价较低，在消费者心智资源占位为基础的心理价位预期模糊，社交属性不强，中高端产品矩阵销售占比势微。总体而言，汾阳王还无法与湖北黄鹤楼和河南宝丰酒抗衡。”该业内人士向《酒业内参》进一步表示。
同时在产品力上，百荣渠道商李先生也向《酒业内参》透露，百荣市场内的汾阳王货很少，根本上还是不赚钱，“百荣里比较流行的只有汾阳王小酒和青绿瓶，不如名酒的流通性好，利润空间也不大。”
百荣渠道商吴先生透露，“来百荣的都是全国各地的烟酒终端或者经销商，现在行情不好，大家完全没有理由拿一些库存回去放着，宝丰、黄鹤楼和汾阳王拿谁答案很清楚。”
尽管近年来汾阳王名气稍有提振，但多数消费者还是容易将其与汾酒混淆，甚至误以为是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要走上“清香第二”，汾阳王和王再武面对的不仅是宝丰和黄鹤楼，更要走出自己的发展路线，而靠“像素级”复刻汾酒终究难实现突围。
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责任编辑：屠欣怡
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